Miten arvioin kilpailuetuja ?

Menestyvällä yrityksellä tulee luonnollisesti olla jokin kilpailuetu, jonka turvin se menestyy paremmin kuin kilpailijansa. Kilpailuetuja voi löytää vaikka kuinka paljon, hyviä esimerkkejä yhtiöstä riippuen on vaikkapa patentit (esim. IBM) , suuret käyttäjämäärät (Facebook, Google) tai yksinkertaisesti asiakkaalle koituvat korkeat kulut vaihtaessa palvelua toisen yrityksen tarjoamaan palveluun. Sen sijaan, että listaan tähän erilaisia yleisiä kilpailuetuja tai sääntöjä niiden löytämiseen, käynkin esimerkin omaisesti läpi yhtä omistamaani yhtiöitä Hibbett Sportsia ja pyrin arvioimaan sen kilpailuetuja. Jos haluat tietää tarkemmin tästä yhtiöistä, olen aikaisemmin jo kirjoittanut lyhyen analyysin johon pääset tästä. Se ei kuitenkaan ole välttämätöntä tämän tekstin ymmärtämiseksi.

Hibbett sports

Lyhyesti Hibbett Sportsin liiketoimintamalli on pitää urheiluvälinemyymälöitä pienissä n. 50 000 ihmisen kokoisissa kaupungeissa. Yhtiön suurimpia kilpailijoita on Dick’s sporting goods, Foot locker, Finish line ja Big 5 Sporting goods. Ennen kuin voidaan analysoida kilpailuetuja, täytyy tietysti tutkia onko sellaisia. Mistä siis tietää onko yrityksellä kilpailuetuja? Tämä on se helpoin vaihe, sillä se selviää katsomalla numeroita. Hibbett sportsin marginaalit ja oman pääoman tuottoprosentti on ollut koko 2000 luvun kilpailijoitaan selvästi parempi, mikä tulee ilmi alla olevista kuvista (Hibbett sports vaaleansininen, BIG 5 tummansininen, Finish line harmaa, Foot locker keltainen ja Dick’s sporting goods oranssi):

Operating margin:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Oman pääoman tuotto %

 

 

 

 

Erityistä painoarvoa laittaisin vuoden 2008-2009 ajalle (finanssikriisi), jolloin kaikkien kilpailijoiden marginaalit ja ROE putosi reilusti, mutta Hibbett sports sen sijaan onnistui pysymään vakaana.

Nyt kun tiedämme, että Hibbett sportsilla on jonkinlaista kilpailuetua, lähdetään selvittämään mikä on  niiden taustalla ja kuinka pysyviä nämä kilpailuedut ovat.

Hibbett sportsin kilpailuedut

1. Logistiikka
  • Yhtiö toimii markkina-alueilla jossa tiemaksut ja logistiikkakustannukset yleensäkin ovat suurkaupunkeja matalammat.
  • Noin 80 % yhtiön kuljetuskalustosta on heidän itse vuokraamaa eli yhtiö hoitaa suurimmaksi osaksi itse kuljetukset. Tämä mahdollistaa myös alhaisemmat kustannukset ja tehokkaamman varaston hallinnan, sillä tavaroiden kuljetus liikkeiden välillä sujuu nopeammin ja on joustavampaa, kun yhtiöllä on omaa kalustoa.
2. Etäisyydet 
 
  • Jokainen liike sijaitsee vähintään 2 tunnin ajomatkan päässä jo olemassa olevasta liikkeestä. Tämä tehostaa tavaroiden siirtämistä matalan kysynnän alueelta sinne, missä tavaralle on kysyntää jne.
3. Kilpailijoiden puute
  • Yhtiö on omalla markkina-alueellaan varsin uniikki ilmestys. Kilpailijoista ei ole juuri tietoakaan, sillä 30 %:lla liikkeistä ei ole yhtään kilpailijaa 15 minuutin ajomatkan päässä, 50%:lla liikkeistä on yksi kilpailija 15 minuutin ajomatkan päässä ja 70%:lla liikkeistä on 2 tai vähemmän kilpailijoita 15 minuutin ajomatkan päässä. Vertaa tätä suurkaupunkiin, jossa kilpailijoita 15 minuutin ajomatkan/kävelymatkan sisällä on helposti kymmeniä.
4. Alhaisemmat kiinteistökustannukset
5. Asiakashankinnan kustannukset on matalammat
  • Markkina-alueensa ansiosta yhtiö on onnistunut neuvottelemaan itselleen kiinteät, ja kilpailijoita huomattavasti halvemmat sanomalehti ja tv-mainonta maksut.
  • Myymälätiheys on suuri, mikä myös erittäin merkittävä osa markkinointia näkyvyyden osalta. 
6. Paikallistuntemus 
  • Yhtiö palkkaa työntekijöiksi paikallisia ihmisiä, joilla on jo hyvä tuntemus ja kontaktit paikallisiin urheiluyhteisöihin. Tämä parantaa asiakaspalvelua ja helpottaa asiakassuhteiden luomista (esim. yliopistojen urheilujoukkueet ovat suuria asiakkaita).
  • Tuotteiden kohdistaminen on helpompaa, sillä pienellä markkina-alueella on helppo ennustaa menekkiä. Tämä johtuu siitä, että yleensä pienissä kaupungeissa urheiluyhteisöt ovat keskittyneet yhden tai kahden tietyn lajin piiriin. Tällöin myös erikoistuotteiden tarjoaminen asiakkaille on helpompaa.
  • Myös päätöksentekovaltaa on annettu paljon paikallisille myyjille, sillä heidän paikallistuntemukseen luotetaan.
7. Johtaminen
  • Päätöksenteko on desentralisoitua. Katson tämän eduksi, sillä päätöksentekoa pystytään hajauttamaan myymälänpitäjien kesken. Jokainen paikallinen manageri saa pitkälti itse tehdä päätöksiä oman liikkeensä suhteen.
  • Toisaalta myös ylemmän johtoportaan ”valvonta” toimii tehokkaasti, sillä liikkeiden välimatkat ovat lyhyitä.

Hibbett sportsin menestysresepti on tähän mennessä siis ollut alhaiset kustannukset, kilpailijoiden puute ja paikallistuntemuksen hyödyntäminen. Nämä ovat yhtiön tavoitteita myös tulevaisuudessa, vaikka yhtiö avaa satunnaisia myymälöitä myös hieman suurempiin kaupunkeihin kokeilun vuoksi.

En näe, että kukaan suurimmista kilpailijoista lähtisi haastamaan Hibbett Sportsia sen markkina-alueilla. Ainoana kilpailijana näen internetmyynnin, mutta en usko, että urheiluvälineiden saralla ihmiset käyttävät niin paljon nettiä, kuin esimerkiksi vaatteiden kohdalla. Tämä on kuitenkin huomioitu, ja Hibbett Sports aikoo panostaa tulevaisuudessa myös nettimyynnin kehittämiseen.

Internetmyynti voi kuitenkin jonkin verran syödä yhtiön liikevaihtoa tulevaisuudessa, mikä täytyy huomioida yhtenä riskinä. Toinen riski on se, että yhden urheiluvälinevalmistajan (esim. Nike) tuotteet saattavat kattaa jopa puolet yhden liikkeen liikevaihdosta. Jos tällainen valmistaja joutuisi vaikeuksiin, niin se kyllä vaikuttaisi negatiivisesti myös Hibbett Sportsiin. Toisaalta pidän siitä, että yhtiö ei turhaan hajauta tuotevalikoimaansa useiden eri valmistajien tuotteisiin, vaan suosii ainoastaan parhaiksi todettuja.

Kuitenkin yksi huonosti tunnistettu asia Hibbett sportsiin liittyen on se, että yhtiöllä on paljon alle 5 vuoden ikäisiä liikkeitä, jotka eivät ole vielä kypsyneet ja saavuttaneet maksimaalista hyötysuhdetta. Tähän menee yhtiön omien sanojen mukaan keskimäärin juuri 5 vuotta. Lisäksi viime vuosien varastonhallintajärjestelmien päivitykset alkavat näkyä marginaaleissa vasta seuraavien vuosien (2016-2018) aikana.

Yksi koko Hibbett sportsin arvomaailmaa hyvin kuvaava seikka on se, että velkaa ei oteta. Yhtiöllä ei siis ole lainkaan velkaa, eikä sitä ole aikomus ottaa myöskään tulevaisuudessa. Yhtiö tuottaa merkittäviä määriä vapaata kassavirtaa joka vuosi, jota on viime aikoina käytetty järkevästi omien osakkeiden takaisinostoihin, sillä osakekurssi on ollut arvoon nähden todella alhainen. Uskon, että Hibbett sportsin erilainen lähestymistapa urheiluvälinemarkkinoilla yhdistettynä johtavaan kilpailuasemaan yhtiön markkina-alueilla, tulee pitämään yhtiön voittajana myös tulevaisuudessa. Nykyinen 810 miljoonan dollarin hinta (osake 35 dollaria) tuntuu pitkän aikavälin riskeihin nähden mielestäni aivan liian alhaiselta. Näen, että yhtiön todelinen arvo on 1-1,2 miljardia dollaria, mikä vastaisi osaketta kohden suurin piirtein hintahaarukkaa 48-58 dollaria.

Lopuksi

Kuten näette, kilpailuetuja on loppujen lopuksi hyvin monenlaisia. Niitä arvioitaessa kannattaa aina lähteä liikkeelle yksinkertaisista asioista. Tähän on vaikea luoda mitään yleisiä sääntöjä, sillä kaikki riippuu tarkasteltavan yrityksen toimialasta. Helpoin tapa mielestäni on alkaa tutkia asioita, jotka aiheuttavat suurimmat kustannukset. Tietysti myös itse tuotteen tai palvelun tutkiminen on hyvä lähtökohta. Itse pohdin aluksi kauan, miksi joku haluaa pitää urheiluvälineliikkeitä pienissä kaupungeissa. Pienen tutkimuksen ja selvittämisen jälkeen aloin kuitenkin löytää paljon asioita, jotka lopulta nivoutuivat loogiseksi kokonaisuudeksi. En vieläkään väitä, että täysin ymmärtäisin Hibbett sportsin bisnestä. Ymmärrän sitä kuitenkin sen verran, että päätin ottaa mielestäni alihinnoitellun riskin ja ryhtyä omistajaksi.

Kirjoitus ei sisällä osto – tai myyntisuosituksia.

4 thoughts on “Miten arvioin kilpailuetuja ?”

  1. Houkutteleva analyysi. Urheiluväline liikeillä on nykyisellään sellaista ongelma, että tuote kokeillaan kivijalkamyymälässä ja sitten ostetaan netistä. Jos kuitenkin saat ostoa miettivän asiakkaan paikalle on se jo puoli voittoa. Kuljetuskustannus on nettiostoksissakin. Toinen asia tulee vääjämättä mieleen, että Hibbet voi perustaa verkkokaupan ja liikkeet voi toimia matalan kustannuksen varastona.

    1. Hyvä pointti tuo esille tuomasi ongelma! Siksi yksi tärkein kohderyhmä Hibbettille on urheiluseurat ym. joille voidaan hoitaa massatilauksia. Nämä ostajat yleensä arvostavat nimenomaan hyvää palvelua ja ymmärrystä, mitä Hibbett Sports pystyy paikallisena toimijana tarjoamaan.

      Paljon on kyllä muuttujia näinkin yksinkertaisessa bisneksessä. Saa nähdä mitä tulevaisuus tuo tullessaan, mutta ainakin itse luotan historian perusteella, että yritys on kykeneväinen hyviin päätöksiin myös tulevaisuudessa.

  2. Hyvä analyysi. Kaupan siirtyminen verkkoon lienee tosiaan suurin riski ja syy alhaiseen osakekurssiin. Jotenkin hieman tulee mieleen, että tämä on hieman buffettmainen sijoitus. Täytyy itsekin vielä perehtyä tarkemmin nyt kun myin Nokian renkaita hieman pois ja olisi vielä vähän siitä kertynyttä sijoitettavaa…

    1. Kiitos kommentista! Itse en usko, että merkittävissä määrin urheiluvälineiden myynti siirtyisi nettiin, kun monesti ihmiset haluavat kokeilla ja väännellä tuotetta. Urheiluvälineen ensisijainen ominaisuus kun on toiminnallisuus. Toki voin olla väärässäkin, ja tietysti mahdollista on, että urheiluvälineiden osalta yleistyy ilmaisten palautusten mahdollisuus nettikaupoissa, kuten vaatebisneksessä on tällä hetkellä. Toivotaan, että myös Hibbettin oma nettimyynti alkaisi tuottaa tulosta. Se ainakin vähentäisi riskiä.

      Olen pyrkinyt vähentämään tunnuslukujen tuijottamista sijoituspäätöksissä, joten buffetmainen sijoitus sopii vallan hyvin kuvaukseksi 🙂

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *